Proprio come le persone, la maggior parte dei prodotti attraversa diverse fasi distinte durante la loro vita. Una volta introdotti, i prodotti attraverseranno periodi di crescita, maturità ed eventuale declino. Questo è indicato come il ciclo di vita del prodotto e capire come funziona può guidarti nella definizione del prezzo dei tuoi prodotti e nel perfezionare la tua strategia aziendale.
Guardando il ciclo di vita
Il periodo di gestazione per un nuovo prodotto viene solitamente definito fase di sviluppo. È allora che l'idea originale viene trasformata in prototipi, testata e talvolta fornita a piccoli gruppi di utenti per la valutazione e il feedback. Non hai ancora un prodotto commerciabile in quella fase, quindi non gioca direttamente nella tua strategia di prezzo.
Fasi del ciclo di vita
Il passo successivo è la fase di introduzione, in cui il tuo prodotto viene lanciato sul mercato per affondare o nuotare. Se trova acquirenti disponibili, passerai alla fase successiva del ciclo di vita del prodotto, che è la crescita. Questo è il momento entusiasmante in cui il tuo prodotto sta guadagnando terreno e stai entrando in nuovi mercati e dati demografici.
Alla fine, la tua crescita si stabilizza, poiché il mercato del tuo prodotto si satura e le tue vendite provengono più da acquisti sostitutivi che da nuovi acquisti; quella è chiamata la fase di maturità. Infine, arriva il declino, il periodo in cui il tuo prodotto viene tagliato fuori dal suo mercato da prodotti più nuovi o, forse, migliori. La tua strategia di prezzo dovrebbe riconoscere e trarre vantaggio dal posto del tuo prodotto nel suo ciclo di vita.
Impostazione del prezzo iniziale
Ci sono due modi in cui puoi scegliere i prezzi quando introduci il tuo prodotto per la prima volta. Se è un grande progresso rispetto ai prodotti più vecchi nella tua nicchia o se fa qualcosa di completamente nuovo o rappresenta una nuova tecnologia, potresti essere in grado di richiedere un prezzo premium per il tuo prodotto nei suoi primi giorni. Ciò ti aiuta a recuperare rapidamente i costi di ricerca e sviluppo e i primi utenti spesso non sono sensibili al prezzo, se il tuo prodotto soddisfa un'esigenza reale.
D'altra parte, se il tuo prodotto è così diverso che le persone hanno bisogno di provarlo per coglierne davvero il potenziale, potresti aver bisogno di offrirlo a un prezzo di lancio ridotto, solo per attirare l'attenzione e generare un po' di passaparola. Potrebbe anche essere necessario regalare campioni gratuiti, che è ciò che 3M ha dovuto fare quando ha introdotto i Post-it Notes.
La fase di crescita
Durante la fase di crescita, sarai in grado di aumentare la produzione, il che aiuta a ridurre il costo per unità. Se sei in grado di ridurre il prezzo di vendita mantenendo sani i tuoi margini di profitto, sarai in grado di trarre felicemente profitto dalla popolarità del tuo prodotto. Un modo per massimizzare i tuoi ricavi è investire alcuni di questi profitti nell'apertura di nuovi mercati e canali di distribuzione, in modo da poter trarre vantaggio dal tuo prodotto mentre è al massimo. A questo punto, avrai pagato gran parte del costo di ricerca e sviluppo del prodotto, quindi è ora di iniziare a incanalare alcuni dollari nel tuo prossimo prodotto e migliorare quello attuale.
La fase di maturità
Alla fine, qualsiasi prodotto raggiunge un punto di stabilità, in cui i tuoi mercati sono completamente penetrati e la crescita rallenta gradualmente fino a un relativo arresto. Anche se il tuo prodotto in origine era un prodotto innovativo, probabilmente ora hai concorrenti che offrono qualcosa di simile. Questa è la fase in cui puoi guadagnare di più dal tuo prodotto, perché avrai già molta consapevolezza sul mercato e i tuoi costi di ricerca e sviluppo sono stati ripagati da tempo.
Finché riesci a trovare modi per differenziarti dai tuoi concorrenti, il tuo prodotto può continuare a essere una vacca da mungere. Anche in uno scenario in cui i rivali in termini di riduzione dei costi ti costringono a ridurre i tuoi prezzi, dovresti avere molto spazio per guadagnare.
La fase di declino
È semplice saggezza popolare che "tutte le cose buone devono finire", e questo è anche il caso della maggior parte dei prodotti. Nel tempo, arrivano nuovi prodotti o nuove tecnologie e le vendite del tuo prodotto inizieranno a diminuire. A questo punto, probabilmente avrai risolto tutti i nodi nel tuo processo di produzione e i tuoi costi ora sono più bassi che mai, quindi hai la possibilità di abbassare i prezzi per mantenere il prodotto il più attraente possibile. Idealmente, avrai anche nuovi prodotti in varie fasi del loro ciclo di vita, quindi il calo della domanda di uno non creerà una crisi per la tua attività.
Sapere dove sei
Saprai quando il tuo prodotto è nella sua fase di introduzione e crescita, perché è ancora relativamente nuovo, e i tuoi dati di vendita ti racconteranno tutta la storia. Il vero trucco è sapere quando il tuo prodotto scivola dalla maturità al declino e quindi adottare le misure appropriate per massimizzare il tuo profitto da esso.
Ad esempio, se senti gli effetti di un calo maggiore dell'economia, il tuo prodotto potrebbe non essere ancora in declino. Aspettare quel ciclo economico o investire denaro aggiuntivo nel marketing, nel tentativo di spiazzare i concorrenti agli occhi dei clienti, può aiutare a prolungare la vita del tuo prodotto. Rinunciare troppo presto e ridurre gli sforzi di produzione o marketing può diventare un ciclo che si autoavvera.
Rimandare il declino del prodotto
La maggior parte dei prodotti sale e scende, ma alcuni riescono a rimanere venditori solidi anno dopo anno, nonostante la maturità dei loro mercati. Coca-Cola è nella fase matura del suo ciclo di vita da circa un secolo e continua a essere leader nel suo segmento di mercato. È insolito e la maggior parte delle aziende deve impegnarsi un po' di più solo per rimanere in gioco.
La strategia usuale è trovare modi per aggiornare il tuo prodotto, attraverso nuove funzionalità o abilità aggiuntive. Pensa: quante volte il tuo detersivo per bucato preferito è stato "nuovo e migliorato" nella tua vita? Se riesci a trovare abbastanza modi per mantenere il tuo prodotto competitivo con i suoi simili, a volte puoi prolungare quella fase di maturità redditizia per un tempo molto lungo.
